近日，有记者得到中国移动相关负责人确认，中移动将于12月17日正式宣布推出全新商业主品牌左“and”，右“和”，寓意 “移动创建和谐生活”。据悉，此次的新品牌谋划从一年前开始，该品牌将被塑造成中国移动全业务新品牌形象，覆盖2G、3G、4G全线业务，并逐步取代现有的“全球通”“动感地带”“神州行”三大品牌。

早在今年九月份的北京国际通信展上，中国移动已经低调更换了新的企业Logo。新Logo将“中国移动通信”简化为“中国移动”，并加入绿色元素，线条更加流畅。此次中国移动将发布的新品牌“和”，整体风格将与其企业标志呼应，以绿色为主色调，左边为英文 “and”，右边为中文 “和”字。

业内人士分析，中国移动此次品牌战略调整，意味着在即将到来的4G时代，中国移动将逐渐淡化“通信”成分，加强流量经营，谋求商业转型，意欲在移动互联网领域有所拓展。

压力下的奋力转型

中国移动此前公布的2013年前三季度业绩显示，公司净利润自上市以来首次出现下滑。利润下滑的背后，缘于行业竞争同质化加剧、用户结构变化导致的APRU值降低和OTT业务对短信、电话等传统通信业务冲击带来的替代影响。

早前，中移动董事长奚国华曾表示，运营商已经进入流量经营时代，运营商必须考虑实现商业模式的转型，以实现从语音经营向流量经营的转变。依赖语音、短信业务的电信运营商越来越被“管道化”，利润也不断被新型移动互联网应用所稀释。

以微信为代表的OTT业务对短信、语音通话等传统业务冲击，让中国移动愈发明确发展移动互联网业务的紧迫性。同时，工信部近年来试点实施的携号转网政策，未来将逐步在全国推广，这势必会导致的中国移动部分用户流失和子品牌遭到削弱。

从品牌战略SWOT分析来看，中移动内在的优势、劣势和面临的机遇、威胁，促使其于受OTT冲击后和4G正式商用前，这一时间点推出新品牌。

品牌战略调整之路

2G时代，中国移动依靠三个子品牌“全球通”、“神州行”和“动感地带”确立了用户的细分定位，每个子品牌定位清晰，分别意在高端商务、普通大众和年轻时尚群体。

但是，在3G时代，受制于TD-SCDMA产业链的弱势，中国移动3G用户发展并不理想。相比竞争对手中国电信、中国联通力推的“天翼”、“沃”品牌，中国移动仅推出了“G3”标志而非品牌，原有的2G品牌影响力逐步弱化，已经无法满足流量经营的要求。

基于上述背景，中国移动在这一时间推出商业主品牌“和”。不论4G何时正式商用，这一动作都是中移动转型的题中之义。